Гра в Довгу: Стратегії Поведінкової Лояльності для Збереження Клієнтів в Еру Змін
Зміст
Що змінилось у поведінці людей за останні роки?
Програми лояльності у е-комерції
Програми лояльності у фінансових компаніях
Порівняльний аналіз
Використання особливостей поведінки людей
Сліпі плями в програмах лояльності
Висновки
Основі проблеми та рекомендації
У часи, коли споживачі переповнені вибором, а вірність бренду постійно випробовується, питання лояльності клієнтів стає все більш актуальним. Існує думка, що залучення нового клієнта може коштувати до п’яти разів дорожче, ніж збереження існуючого. Тим не менш, в епоху цифрових інновацій, коли більше 55% споживачів віддають перевагу цифровому досвіду перед фізичними покупками, створення глибокого та осмисленого зв’язку з клієнтом стає справжнім викликом.
До цієї складності додається ще й кількість стресу, з яким стикаються люди у сучасному світі, що значно впливає на їх рішення та вибори. Під тиском стресу споживачі можуть шукати більш зручні, прості та заспокійливі покупки, що може змінити традиційні підходи до залучення та збереження клієнтів.
В цьому контексті, розуміння того, як стратегії поведінкової лояльності можуть бути адаптовані до сучасних викликів, стає ключовим для підприємств, які прагнуть не лише зберегти своїх клієнтів, але й перетворити їх на вірних прихильників бренду.
Особливо це стосується галузей електронної комерції та фінансових послуг, де швидкість змін та інноваційних рішень може з легкістю відштовхнути навіть найвідданіших клієнтів. Наприклад, у світі електронної комерції, де понад 75% онлайн-покупців відмовляються від кошика через високі витрати на доставку, стратегії лояльності, що включають безкоштовну доставку, можуть суттєво підвищити рівень збереження клієнтів.
У фінансовому секторі, де довіра та безпека відіграють ключову роль, виявлено, що більше 70% клієнтів готові ділитись особистими даними з банком щоб їх досвід користування був більш особистісним. Це вказує на величезний потенціал для розвитку програм лояльності, заснованих на індивідуальних пропозиціях та персоналізованому обслуговуванні.
Значна кількість компаній вже визнає важливість програм лояльності. Згідно з даними, 90% бізнесів ставлять за пріоритет покращення або розширення своїх програм лояльності, що вказує на широке розуміння цінності інвестицій у збереження клієнтів. Цей фокус на програмах лояльності підкреслює важливість стратегій, спрямованих на підтримку і зміцнення відносин з клієнтами в сучасному бізнес-середовищі.
Компанії в галузях електронної комерції та фінансових послуг впроваджують стратегії поведінкової лояльності, які ж саме?
І що можна покращити, щоб не просто зберегти своїх клієнтів, а перетворити їх на адвокатів бренду в ці часи невпинних змін?
Для повної картини розглянемо разом, що змінилось у поведінці людей за останні роки?
Зміни в цінностях, бажаннях та стилях життя споживачів не лише відображають еволюцію суспільства, але й безпосередньо впливають на стратегії компаній у різних галузях. Але що саме змінилося, і чому? Нові споживацькі групи, як міленіали та покоління Z, змінили ринкові тренди своїм підходом до покупок, який орієнтований на інновації, соціальну відповідальність та етичну поведінку брендів. Вони віддають перевагу продуктам з екологічно чистих матеріалів та підтримують компанії з чіткою соціальною місією.
COVID-19 та інформаційне перенавантаження вплинули на психологічний стан людей, збільшивши рівні тривоги та стресу, що спонукало до пошуку засобів для їх зниження через покупки та бажання відволіктися від негативних емоцій. Це створює можливості для компаній адаптувати маркетингові кампанії до емоційних потреб споживачів, пропонуючи контент, який легко сприймається та корисний.
Економічна нестабільність змушує людей бути обережнішими з витратами, цінуючи прозорість та вигідні пропозиції. Сучасні споживачі шукають не лише якісні продукти чи послуги, але й цілісний досвід взаємодії з брендом, що включає персоналізований підхід та високий рівень обслуговування.
Розвиток технологій та поширення Інтернету збільшили очікування споживачів щодо швидкості, зручності та інтуїтивності онлайн-покупок, спонукаючи бренди до розвитку омніканальних стратегій. Прагнення до унікальності та індивідуального підходу змушує компанії застосовувати передові технології для створення персоналізованого досвіду для кожного клієнта.
Зазначені зміни в поведінці споживачів стосуються лише частини населення🗺️, переважно тих, хто має доступ до новітніх технологій та володіє цифровою грамотністю. Однак, не можна ігнорувати існування технологічного розриву та цифрового відчуження, які все ще присутні в деяких регіонах і серед певних демографічних груп. Це відчуження може обмежувати можливості доступу до цифрових продуктів та послуг, а також впливати на рівень взаємодії з брендами.
Можна стверджувати, що з часом елементи, такі як персоналізація послуг, безкоштовна доставка та інші клієнтоорієнтовані практики, можуть стати стандартними вимогами для будь-якої компанії, яка прагне зберегти свою конкурентоспроможність на ринку.
Програми лояльності у е-комерції
Провідні компанії використовують різноманітні програми лояльності, адаптовані під конкретні ринки. Давайте розглянемо їх у таблиці.

Аналізуючи програми лояльності компаній, можна зазначити, що:
- Полегшують процес покупок, часто завдяки цифровим технологіям
- Програми надають індивідуальні пропозиції та винагороди на основі переваг та поведінки клієнтів
- Пропонують спеціальні акції або унікальні послуги для учасників програми
- Підтримують постійний зв’язок з клієнтами, що виходить за рамки одноразових транзакцій
- Винагороди за лояльність можуть мати фінансовий характер, що спонукає до повторних покупок.
Хоча точні фінансові результати можуть варіюватися та не завжди публічно розкриватися усі ньюанси, тенденції вказують на те, що ці програми корисні для збільшення витрат та лояльності клієнтів, що є важливим для довгострокової прибутковості та зростання компаній.
Не всі програми лояльності можуть бути вигідними для користувача в певних умовах. Наприклад, Shein може запропонувати купони на знижку, які здаються вигідними, але вони часто мають обмеження, як от мінімальну суму покупки, що вища за бюджет клієнта, або вони дійсні лише для певних категорій товарів. Це може змусити клієнтів купувати більше, щоб скористатися купоном, що може призвести до непотрібних витрат. Чи може бути так, що знижки використовуються лише для приваблення клієнтів, але насправді пропонують невелику реальну вартість через високі стандартні ціни, або податки або інші умови.
Загалом, цілі програм лояльності полягають у залученні нових клієнтів та утриманні існуючих, також збільшення прибутків компанії, і в багатьох випадках вони успішно виконують ці завдання.
________
Стратегія лояльності клієнтів – це комплексний підхід, який включає в себе багато різних елементів. Розглядати окремі продукти, такі як чат-боти чи рекомендаційні системи, недостатньо.
Стратегія лояльності враховує весь клієнтський шлях – від 🎬першого досвіду взаємодії з брендом і до подальшої комунікації та обслуговування🏁. Кожен етап цього шляху може впливати на задоволеність та прихильність клієнта.
Наприклад, Starbucks створили не просто чат-бота, а комплексну програму лояльності, куди також входять персоналізовані рекомендації напоїв, спеціальні пропозиції для постійних відвідувачів, зручний мобільний додаток, приємна атмосфера закладів. Це все разом формує позитивний досвід клієнта і лояльність до бренду. І не варто недооцінювати інші фактори. Так як вони будуть впливати не менше.
Ви можете продумати увесь шлях до деталей, але клієнту не буде подобатись сама компанія та її принципи. І ситуація буде виглядати на кшталт, як сходити на ідеально організований день Валентина, але не з коханою людиною, або партнер запропонує неочікувано заплатити більше ніж ви розраховували.
________
Програми лояльності у фінансових компаніях

Аналізуючи програми лояльності різних компаній, можна зазначити, що розповсюдженими є:
- Накопичувальні бонусні програми: Клієнти заробляють бали за певні фінансові операції, які потім можуть бути обміняні на знижки, товари або послуги.
- Кешбек: Повернення частини витрачених коштів на рахунок клієнта за покупки або інші транзакції.
- Привілеї для VIP-клієнтів: Ексклюзивні умови та переваги для клієнтів з великими оборотами або залишками на рахунках.
- Партнерські програми: Співпраця з іншими компаніями для надання знижок або спеціальних умов на їхні товари та послуги. Наприклад, програма лояльності відомого банку може пропонувати бонусні бали за кожну транзакцію кредитною карткою, але для обміну цих балів на знижки або подарунки може знадобитися накопичити велику кількість балів, що вимагає від клієнтів збільшити свої витрати. Інша програма може надавати вищий процент заощадження за умови тривалого зберігання коштів на рахунку, що може бути незручно для тих, хто потребує ліквідності.
Так само не всі програми лояльності можуть бути вигідними для користувача в певних умовах. І цілі програм у залучення нових клієнтів та утриманні, залучення до користування послугами банку виконуються.
Порівняльний аналіз
Порівнюючи програми лояльності фінансових компаній та е-комерсу, можна сказати, що вони мають спільне те, що стимулюють клієнтів купувати більше товарів або послуг, надають можливість накопичувати бали або знижки, що можна використовувати для майбутніх покупок. Однак, вони мають різні механізми дії та відмінності в тому, як вони працюють. Наприклад, програми лояльності фінансових компаній надають можливість отримувати бонуси за використання кредитних карток, а програми лояльності екомерсу можуть надавати безкоштовну доставку, ранній доступ до розпродажів та інші переваги. Крім того, програми лояльності екомерсу можуть бути більш персоналізованими та інтегрованими в широку екосистему послуг, що сприяє збільшенню витрат користувачів завдяки їх гнучкості та інтеграції. У будь-якому випадку, програми лояльності є ефективним інструментом для залучення та утримання клієнтів, що дозволяє знизити плинність споживачів та збільшити оберти господарської діяльності.
Універсальні та специфічні стратегії лояльності в галузях електронної комерції та фінансових послуг відрізняються за своєю спрямованістю. Універсальні стратегії, такі як накопичення балів за кожну покупку, можуть бути застосовані як у електронній комерції, так і в фінансових послугах. Специфічні стратегії, наприклад, програми лояльності, які базуються на бонусній системі, можуть бути більш ефективними в певних галузях. Наприклад, в електронній комерції такі програми можуть включати безкоштовну доставку, ранній доступ до розпродажів тощо, тоді як у фінансових послугах це може бути накопичення бонусів за використання кредитних карток і доставка цих карток.
Отже,
- Програми фінансових компаній зазвичай пропонують вищі винагороди у відсотковому вимірі (кешбек, милі тощо). Але це пов’язано з активнішим використанням саме їхніх фінансових продуктів.
- Рітейлери пропонують бонуси, знижки саме на свої товари чи послуги. Тому їх програми менш “агресивні”, але й менш вигідні грошово.
- Програми фінансових компаній складніші у використанні, з більшою кількістю різних умов, правил, обмежень.
- Рітейлери зазвичай простіше пояснюють переваги своїх програм лояльності та умови отримання винагород.
- Попри певні спільні риси, фінансові програми лояльності зазвичай є набагато агресивнішими та спрямовані на збільшення прибутків компаній, а не винятково вигоди для клієнтів.
- Фінансові компанії вміло експлуатують базові людські потреби в статусі, безпеці, належності до групи. Це дозволяє їм досягати вищого рівня лояльності та задоволення клієнтів програмами.
- Але в довгостроковій перспективі, рітейлери зі сфокусованими програмами лояльності часто виявляються більш стабільними та привабливішими для клієнтів через прозорість умов та реальні винагороди за лояльність.
- Очевидна тенденція до конвергенції програм лояльності в обох сферах за рахунок запозичення успішних практик та прагнення максимізувати задоволення клієнтів.
- У фінансовому секторі спостерігається тенденція до консолідації програм лояльності та створення екосистем, що поєднують банківські, страхові, інвестиційні продукти. Це дозволяє комплексніше мотивувати клієнтів.
- Рітейлери все активніше використовують можливості digital-інструментів для персоналізації комунікації та пропозицій лояльності. Це підвищує ефективність програм.
- Зростає роль соціальної складової як у фінансових, так і в рітейл програмах лояльності. Спільноти, гейміфікація, статусні рівні – ефективні способи взаємодії з аудиторією.
- Лідери обох сфер активно інвестують у вивчення даних та наукові методики для оптимізації своїх програм лояльності та мотиваційних механік. Це дає їм стратегічні конкурентні переваги.
Тепер подивимось з точки зору використання особливостей поведінки людей.
Спільне:
- Використання ефектів фреймінгу та гри, щоб залучити клієнтів. Наприклад, накопичення балів/бонусів подається як захоплива гра.
- Апелювання до емоцій та мотивації отримати задоволення, а не лише раціональної вигоди. Програми викликають позитивні емоції та мотивацію.
- Використання ефектів прив’язаності та звикання. Люди звикають до певних програм та продовжують користуватися ними.
- Експлуатують базові когнітивні упередження, такі як ефект володіння (небажання втрачати накопичені бонуси) та гіперболічне дисконтування (недооцінка довгострокових витрат).
- Заохочують імпульсивну поведінку та надмірне споживання через акції “купи зараз”. Використовують FOMO ефект.
- Вдаються до темних патернів дизайну (dark patterns), щоб приховати частину інформації, ускладнити порівняння з альтернативами.
- Спираються на обмежену раціональність: люди не оптимізують свої рішення, а діють інтуїтивно. Наприклад, обираючи одну програму через загальне “хороше” враження.
- Грають на страху людей втратити свій соціальний статус. Програми вищих рівнів сигналізують про статус.
Відмінне:
- Фінансові програми часто маніпулюють поведінкою, використовуючи складні правила, приховані комісії тощо. Та в цілому діють більш агресивніше. Рітейлери прозоріші у своїх пропозиціях.
- Фінансові компанії вдало апелюють до бажань статусу та визнання (рівні в програмах). Рітейлери фокусуються швидше на задоволенні потреб.
- Програми фінансових компаній часто стимулюють надмірне споживання та заборгованість. Екоммерс обмежені певною нішею товарів або групою.
- Фінансові компанії експлуатують клієнтів набагато агресивніше. Вони маніпулюють грошима людей, а не просто їх споживчими звичками.
- Вони сприяють набагато більш ризикованій фінансовій поведінці – залучають до заборгованості, заохочують нераціональні витрати заради статусу.
Так, і фінансові компанії, і рітейлери грають на когнітивних упередженнях та обмеженій раціональності. Це спільна риса практично всіх галузей. Тому слід до цього ставитися спокійно.
Ступінь впливу та потенційної шкоди відрізняється. Ризики боргів та фінансових проблем значно вищі, ніж перевитрати на одяг чи не доцільні покупки для клієнтів.
Також є іще одна сторона – самі фінансові компанії та їхні програми лояльності часто страждають від упередженого сприйняття, ніби вони не переймаються інтересами клієнтів. Можливо, іноді це упередження занадто перебільшене. Адже фінансовий сектор в цілому все ж таки сприяє економічному зростанню і добробуту суспільства. А окремі неетичні практики – це радше винятки.
Сліпі плями в програмах лояльності
З погляду нейроекономіки, сліпі плями в програмах лояльності можуть включати:
Недооцінка емоційного зв’язку. Позитивні емоційні переживання впливають на рішення клієнтів більше, ніж раціональні переваги. Тому можна додавати елементи емоційного звʼязку у програму щоб клієнти довше хотіли залишатись із компанією. Наприклад, Монобанк, який додав до своєї стратегії кота, який створює настрій навіть в середовищі мобільного додатку.
Переоцінка миттєвої винагороди. Більшість компаній використовують FOMO(Fear of Missing Out) у своїх програмах, що звичайно, ефективно. Але дослідження показують, що важливо також розуміти цінність відкладеної винагороди та її вплив на формування довгострокової лояльності та звичок. Тому доречно буде додати довгострокові бонуси для клієнтів, особливо якщо цільова аудиторія компанії схильна до більш глибокого аналізу та цінує довгострокові відносини з брендами. Згадайте класичний експеримент, що досліджують цю тему, “маршмеллоу тест” Вальтера Мішеля, який показав, що діти, які змогли відкласти задоволення від споживання маршмеллоу на користь отримання більшої кількості винагороди пізніше, виявилися більш успішними в подальшому житті. Це вказує на те, що здатність відкладати винагороду пов’язана з кращими життєвими результатами. Тому створюючи умови для формування довгострокової лояльності ви в додаток залучаєте більш успішних клієнтів.
Недооцінка соціального порівняння. Дослідження в області гейміфікації, яка часто використовується в програмах лояльності, підтверджують, що соціальне порівняння може підвищити мотивацію та залученість користувачів. Лідерські дошки, рівні та інші елементи, які відображають прогрес користувачів, можуть спонукати їх до більш активної участі в програмі. Етично порівнювати досягнення клієнтів може сильно збільшити залученість клієнтів.
Недостатня увага до формування звичок. Повторювані дії, які закріплюють позитивні асоціації з брендом, можуть підвищити лояльність клієнтів. Звертаючи увагу на тренд раціонального споживання, якщо взяти до уваги ці тренди можна допомогти клієнтам створити корисні звички споживання в рамках самої компанії, що будуть давати довгострокові позитивні результати які корисні обом сторонам.
Ігнорування когнітивних упереджень. Недооцінка ролі когнітивних упереджень, таких як ефект володіння (коли люди надають більшу цінність речам, які вже мають), може призвести до того, що програми лояльності не використовують повний потенціал впливу на рішення клієнтів. Водночас це добре і погано. Погано – тому, що деякі товари можуть бути несправедливо позитивно оціненими, а позитивно тому що компанія в цілому отримує позитивний відгук.
Переоцінка раціонального вибору. Компанії добре знають, що не усі споживачі приймають раціональні рішення, вони більше емоційні та спонтанні. З одного боку це підвищує шанси невдоволення покупкою і своєї взаємодією із компанією, а з іншого створює багато можливостей вплинути на покупку несвідомо. Варто враховувати обидва сценарії із клієнтами, коли клієнт зробив покупку емоційно і пожалував, що діяв спонтанно, і коли зробив емоційну покупку і надалі не повертається до ситуації.
Врахування цих сліпих плям може допомогти розробити більш ефективні та впливові програми лояльності, які використовують глибше розуміння поведінкової та нейронної динаміки прийняття рішень клієнтами.
Висновки
Програми лояльності в обох сферах мають спільну мету – підвищити задоволеність і утримати клієнтів, стимулюючи їхню активність. Проте фінансові компанії вдаються до більш агресивних методів впливу та монетизації даних.
Фінансові програми пропонують вищі грошові винагороди, але характеризуються складнішими умовами та потенційно більшими ризиками для клієнтів. Рітейлери поступаються у розмірах бонусів, зате простіші у використанні.
У довгостроковій перспективі більш стійку лояльність демонструють сфокусовані програми рітейлерів зі зрозумілою ціннісною пропозицією для клієнтів.
Попри певні етичні застереження, загалом програми лояльності в обох сферах позитивно впливають на задоволення клієнтів та розвиток ринків. А поступова конвергенція підходів сприяє обміну кращими практиками між галузями.
Ключовим трендом в обох сферах є персоналізація пропозицій лояльності на основі даних про поведінку клієнтів та використання digital-інструментів для точкового таргетування. Це дозволяє суттєво підвищувати ROI програм.
Зростає роль соціальної складової та гейміфікації для поглиблення емоційного залучення клієнтів до програм лояльності як фінансових компаній, так і рітейлерів.
Попри певне упереджене ставлення, більшість провідних фінансових компаній також переймаються питаннями корпоративної соціальної відповідальності та сталого розвитку, що позитивно позначається і на програмах лояльності.
Загалом можна констатувати поступову конвергенцію підходів до програм лояльності в обох сферах з акцентом на задоволення індивідуальних потреб кожного окремого клієнта, що є позитивною тенденцією.
Основі проблеми та рекомендації
Основні проблеми та можливі ризики програм лояльності фінансових та рітейл компаній, що потребують врегулювання:
- Фінансові програми часто є занадто складними та непрозорими для пересічних клієнтів, що призводить до помилкових очікувань і негативних відгуків.
- Існують ризики невиправданих фінансових витрат клієнтів заради підтримання статусу в програмі, особливо у фінансовому секторі.
- Іноді сумнівні практики монетизації даних про клієнтів без їх усвідомленої згоди. Вимагає посилених норм регулювання та захисту даних.
- Необхідно передбачати незалежні механізми оцінки довгострокової вигоди від програм лояльності для споживачів, оскільки безпосередня вигода компаній може не збігатися з інтересами клієнтів.
- Доцільно розробити спеціальні норми захисту прав споживачів при заморожуванні або скасуванні програм лояльності задля запобіганню репутаційних втрат для компаній.
- Забезпечення гнучкої портативності накопичених бонусів та статусів між програмами лояльності зміцнить довіру клієнтів до таких програм в цілому.
- Активне застосування концепцій CIR економіки (спільна створення цінностей) в управлінні програмами лояльності поглибить взаємовигідність для обох сторін.
Рекомендації:
Для е-комерс компаній:
- Сегментація Клієнтів та Індивідуалізовані Шляхи: Застосовувати глибоку сегментацію клієнтської бази для створення ще більш персоналізованих шляхів взаємодії, виходячи з їхніх попередніх покупок, поведінкових моделей та прогнозування майбутніх потреб.
- Емоційна Інтелігентність: Розробляти маркетингові кампанії та акції, які використовують емоційну інтелігентність, аналізуючи настрої та емоційні стани клієнтів через їх взаємодію з брендом в соціальних медіа та інших каналах.
- Продовження Взаємодії Після Покупки: Розробляти програми післяпродажного обслуговування, які підтримують неперервний зв’язок з клієнтом, пропонуючи корисні поради, ідеї використання продукту та спеціальні пропозиції, що спонукають до повторних покупок.
Для фінансових компаній:
- Прогнозування Фінансових Потреб: Використовувати передові аналітичні інструменти для прогнозування майбутніх фінансових потреб клієнтів, пропонуючи їм рішення та продукти ще до того, як вони усвідомлять цю потребу.
- Інтегровані Фінансові Рішення: Розробляти інтегровані фінансові рішення, що об’єднують кредитування, заощадження, інвестиції та страхування, забезпечуючи клієнту комплексний підхід до управління особистими фінансами.
- Персоналізовані Фінансові Життєві Плани: Пропонувати клієнтам розробку персоналізованих фінансових планів, що враховують їх життєві цілі, вік, рівень доходу та інші індивідуальні фактори, сприяючи підвищенню лояльності через відчуття особистого підходу.
Загальні рекомендації:
- Стійкість і Відповідальність: Підкреслювати зобов’язання компанії перед стійкістю та соціальною відповідальністю, інтегруючи ці аспекти в програми лояльності, що не тільки приваблює клієнтів, але й сприяє позитивному соціальному впливу.
- Цифрові Інновації та Безпека: Неперервно впроваджувати цифрові інновації для підвищення зручності та доступності послуг, одночасно забезпечуючи високий рівень безпеки та захисту даних клієнтів.
Врахування цих аспектів та сліпих плям дозволить е-комерс та фінансовим компаніям розробити більш ефективні та глибокі стратегії лояльності, що задовольняють сучасні потреби та очікування клієнтів, забезпечуючи їх довготривалу відданість бренду.